水能載舟，亦能覆舟。眼看著曾經(jīng)為自己打下一片江山的經(jīng)銷商，今天卻自恃功高蓋主，隨意截留促銷費(fèi)用、折價(jià)銷售贈(zèng)品、嚴(yán)重跨區(qū)竄貨把區(qū)域市場的價(jià)格體系搞得混亂不堪。面對(duì)此情此景，廠家權(quán)衡利弊，痛下決心終于舉起了“屠龍刀”砍向了大戶……。
區(qū)域市場上，一個(gè)產(chǎn)品能取得怎樣的戰(zhàn)績主要看經(jīng)銷商的市場開拓和維護(hù)能力。比如，高爐家酒在南京市場的成功主要得益于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的能力和網(wǎng)絡(luò)。所以人們習(xí)慣于把廠商關(guān)系比喻為“夫妻關(guān)系”。但正如某一天發(fā)了跡的丈夫開始對(duì)妻子頤指氣使，說道：“沒張某，你能活成這樣嗎”？同樣那些壯大了的經(jīng)銷商也開開始飄飄然、飛揚(yáng)跋扈挾銷量、貨款、地盤以令廠家，要這要那。從頭發(fā)到腳趾都發(fā)散著“沒張某，看你怎么辦”的味道。
水能載舟，亦能覆舟。眼看著曾經(jīng)為自己打下一片江山的經(jīng)銷商，今天卻自恃功高蓋主，隨意截留促銷費(fèi)用、折價(jià)銷售贈(zèng)品、嚴(yán)重跨區(qū)竄貨把區(qū)域市場的價(jià)格體系搞得混亂不堪。面對(duì)此情此景，廠家權(quán)衡利弊，痛下決心終于舉起了“屠龍刀”砍向了大戶……。
磨刀：查清經(jīng)銷商自恃無恐的表現(xiàn)
廠家決意向大戶揮刀前一定要先“磨刀”。正所謂快刀斬亂麻�！澳サ丁钡膬�(nèi)容包括：區(qū)域市場近一季度的銷量情況，價(jià)格混亂程度，經(jīng)銷商對(duì)二批的服務(wù)情況，終端市場維護(hù)物資（POP、橫幅、贈(zèng)品等）處理等，也就是先查清經(jīng)銷商種種劣跡，并且在不知不覺中完成。
舞刀：親密接觸二批和零售商
所謂“舞刀”是指“砍大戶”前的各種準(zhǔn)備。常言道，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，面對(duì)著已經(jīng)在區(qū)域形成氣候的經(jīng)銷商，如果沒作任何準(zhǔn)備就貿(mào)然砍掉，必將為日后的市場工作帶來極大的麻煩�！拔璧丁钡母鞣N環(huán)節(jié)中最重要的是親密接觸二批和零售商，并讓他們知道廠家下一步的市場“動(dòng)作”以及這個(gè)“動(dòng)作”不但讓他們沒有任何損失，而且對(duì)他們更加有利�！拔璧丁钡膱�(zhí)行者應(yīng)是廠家的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，“舞刀”的過程要能讓經(jīng)銷商看不出任何破綻，最好能讓他有看上去很美的感覺。
這方面職業(yè)經(jīng)理人張某親自經(jīng)歷的“迎駕集團(tuán)”砍殺S城經(jīng)銷商的案例可謂是“砍大戶”中“舞刀”過程的經(jīng)典。2002年張某被迎駕酒業(yè)集團(tuán)任命為S城的銷售經(jīng)理，所負(fù)責(zé)的S市屬于一個(gè)黃金市場，該地的經(jīng)銷商B老板所經(jīng)營的公司在S市也是數(shù)得著的專業(yè)酒類銷售公司，擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)資源。當(dāng)時(shí)“迎駕貢”已經(jīng)在S市具有較高的品牌影響力，是消費(fèi)者很認(rèn)可的品牌。B老板經(jīng)銷“迎駕貢”已達(dá)一年，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^多忠誠的客戶群。這絕對(duì)是一個(gè)前途不可限量的市場。張某心中暗喜。
初到S市的張某順利度過了3個(gè)月。期間雖有不愉快的事情發(fā)生，但每月的銷售任務(wù)也都能完成。4個(gè)月后，一系列的問題逐漸暴露出來，其中表現(xiàn)最為嚴(yán)重的是：一、“迎駕集團(tuán)”給的促銷品80%被經(jīng)銷商截留，給的搭贈(zèng)品他也折價(jià)銷售。二、為擴(kuò)大自己的銷售額，B老板還經(jīng)常向周邊城市沖貨。
當(dāng)張某同B老板交涉時(shí)，他說不這樣做就完不成任務(wù)。在承諾不再這樣后，不到一星期他還低價(jià)跑，對(duì)其它城市的銷售影響很大。當(dāng)時(shí)張某就想如果砍掉他，擔(dān)心丟掉市場，把機(jī)會(huì)讓給競爭對(duì)手，影響自己的業(yè)績；如果不砍掉，區(qū)域市場會(huì)讓他搞得雞犬不寧，市場會(huì)逐漸衰退。
認(rèn)真思考之后，張某致電上司共同探討此事，理清了思路。就是對(duì)待如張某這樣自我膨脹的經(jīng)銷商不能因?yàn)樗膮^(qū)域主導(dǎo)地位就放任自流，而要該出手就得出手，但定要做好充分準(zhǔn)備，以待時(shí)機(jī)到來揮刀砍掉。于是張某就開始了他的舞刀計(jì)劃。
一、 刀刀威風(fēng)相見，促銷政策下沉
B老板為了追求利潤的最大化，盲目地以犧牲終端客戶的利益為代價(jià)，截留促銷費(fèi)用、折價(jià)銷售贈(zèng)品。其實(shí)他自己也明白，這樣做表面上是吃公司政策，實(shí)際上是侵吞終端客戶的利益。利用B老板的這個(gè)弱點(diǎn)，在上司的支持下，張某告訴他，近期集團(tuán)出臺(tái)了一個(gè)針對(duì)二批商和零售商的促銷計(jì)劃，并要求張某親自協(xié)助他分銷產(chǎn)品，以便快速到達(dá)各個(gè)渠道。這種免費(fèi)的勞力，他很高興。張某利用親自給二批和零售商鋪貨的機(jī)會(huì)，告訴他們可以享受到比以前經(jīng)銷商服務(wù)時(shí)更好的政策，而且其它的情況如送貨商、結(jié)款方式等都沒有改變，他們很高興，也愿意比以前多進(jìn)貨。這樣加速了產(chǎn)品和B老板資金的快速流通，他的銷量也起來了，賺的錢自然比以前還多，也就沒有什么防備。二批和零售商也得到了更大的利潤，對(duì)推銷“迎駕”產(chǎn)品的積極性也大大提高。
二、 刀底抽薪，控制二批網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)張某實(shí)現(xiàn)了與二批零距離的接觸之后，下一步就是將B老板的二批網(wǎng)絡(luò)真正控制在自己的手中，這樣可為尋找新的經(jīng)銷商做好準(zhǔn)備。不可否認(rèn)的是B老板確實(shí)培養(yǎng)了不少較強(qiáng)忠誠度的二批商，但因?yàn)樗?jīng)常私吞“迎駕集團(tuán)”的政策，導(dǎo)致許多二批商對(duì)他有很大意見，這類二批商在某一片區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源相當(dāng)好，他們下面的客戶基本上是零售商和終端消費(fèi)者。
了解到這些信息后，張某就把工作重點(diǎn)放在這些二批上：第一、以利潤作為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)：利用集團(tuán)政策下沉使他們的利益最大化，增加他們的信心；第二、以親密接觸作為潤滑劑：頻繁地拜訪這些二批，增加感情關(guān)系，讓他們對(duì)產(chǎn)品的銷售、維護(hù)等方面增加支持力度，逐漸提高銷量；第三、以后備資源作為引誘點(diǎn)：告訴他們集團(tuán)總部決定半年后銷售渠道扁平化，將用分銷商來服務(wù)零售商，你們就是集團(tuán)重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。
經(jīng)過一番“舞刀”之后，張某終于氣定神閑。既不擔(dān)心砍掉B這個(gè)大戶后的產(chǎn)品銷售，也不擔(dān)心渠道流通和新經(jīng)銷商的選擇。剩下的就是揮刀砍頭的技巧了，是“杯酒釋冰權(quán)”？還是“陳橋兵變”？
正所謂，水能載舟，亦能覆舟。面對(duì)著昨天打下江山，今天卻自我膨脹、目中無人、飛揚(yáng)跋扈、要這要那的經(jīng)銷商。廠商還是要痛下“砍”心，但切記，揮刀前，一定要“舞好刀”，特別是與二批商的親密接觸是重中之重。
紹 兵：中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名策劃機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的研究和營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營銷策劃，淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail:flyboydai@hotmail.com，電話：13641175082